David Zavoral se stal na osm měsíců uživatelem Apple Watch. Uvádí, že „zakoupený výrobek nelze považovat za hotový. Naopak, jeho podoba je utvářena v každodenních interakcích s uživatelem a sociomateriálními aspekty prostředí, v němž se s hodinkami pohybuje.“ Svou diplomovou práci obhájenou v roce 2019 na Katedře obecné antropologie Univerzity Karlovy v Praze staví na etnografii uživatelské zkušenosti s chytrými hodinkami a zabývá se propojeními s brandingovou strategií Applu v podobě reklamního diskurzu oficiální webové stránky výrobce, výroční zprávy o dodavatelské zodpovědnosti a klientských přednášek Today at Apple pořádaných v Apple Storech.
„Korporátní praktiky spočívají v nepřetržitém úsilí zjednávat jednotnou a stabilní podobu komerčních skutečností, zatímco v každodenní praxi se tyto heterogenní narativy potýkají s řadou neurčitostí, kontroverzí a alternativních výkladů, které ohrožují ekonomickou aktivitu společnosti Apple,“ uvádí na úvod práce David Zavoral. Jak je možné, že se reklamní diskurz Apple Watch soustředí výhradně na uživatelské aspekty? Uživatelské morální univerzum stanovuje, kým se uživatel s hodinkami má stát a jakými prostředky a činnostmi lze dosáhnout jeho jedinečných cílů. Autor práce vychází ze sociomateriálních přístupů a především z konceptu metody–asambláže (Law, 2004) a feministické kritiky teorie sítí-aktérů (ANT), které mu umožňují přistupovat ke korporátním praktikám jako k procesům zjednávání singulární a koherentní komerční skutečnosti. Cílem jeho studie je prozkoumat možná propojení mezi uživatelskou zkušeností s Apple Watch a korporátní brandingovou strategií vytvářející specifické komerční skutečnosti, na jejichž základě se společnost Apple snaží začlenit ostatní lidské i nelidské aktéry do vlastní korporátní sítě.
V první části práce se zabývá reklamním diskurzem Apple Watch 4, který se primárně soustředí na uživatelské výhody vznikající v interakcích pohybujícího se těla, chytrých hodinek a celé řady dalších událostí a věcí:
„Uživatel, oděný ve značkovém oblečení Nike, je proaktivní figurou utvářející své autentické já v rámci volnočasových sportovních aktivit. Apple Watch ho na cestě za jedinečnými cíli naplno podporují. Snímají každý jeho pohyb a vytvářejí spolehlivý transparentní záznam uživatelského úsilí, které vyniká ve srovnání s pasivním a statickým spotřebitelem bez hodinek. Apple Watch ustanovují širokou a vzájemně kolaborující síť složenou z namotivovaného uživatele, biometrických dat, cvičebních přístrojů, volnočasových aktivit, hravých vizualizací a ostatních uživatelů. Všechny tyto prvky skrze chytré hodinky táhnou za jeden provaz a zmocňují tak uživatele, který se díky nim ocitá blíže svému vysněnému zdravějšímu já. Apple Watch prostřednictvím numerických dat odhalují tělesné nitro, vypočítávají zdravotní rizika a měří sportovní výkony, čímž zprostředkovávají kontakt uživatele s vlastním tělem a ,chytrým‘ okolím.“
Výsledkem těchto komerčních sdělení jsou dle autora uživatelé v podobě sjednocených entit ustanovených v úzké spolupráci lidských těl a chytrých zařízení. Tato komerční podoba skutečnosti však podle Zavorala ztrácí svůj koherentní charakter ve chvíli, kdy divák vykročí za rámec reklamního diskurzu. Druhá, třetí a čtvrtá kapitola práce rozebírají různé podoby narušení komerční koherence. Ve druhé kapitole Zavoral analyzuje výroční zprávu Applu (PR, 2019) pojednávající dopady výrobních procesů na dodavatelské společnosti a rozvádí lidskoprávní narativy popisující kontroverzní skutečnosti spojené s dodavatelským řetězcem. V kapitole třetí autor podrobně rozebírá zážitkovou strategii v podobě zábavně-vzdělávacích přednášek Today at Apple, které je možné vnímat jako praktiku obohacování konzumních praktik o sociokulturní hodnoty. Reklamní podoba Apple Watch v rámci přednášek, které autor pravidelně navstěvoval a podroboval zkoumání, utrpěla značnou transformaci. Autor uvádí, že Apple zde nezbavuje spotřební produkty kontroverzních produkčních skutečností, jak tomu bylo v případech reklamního diskurzu a výroční zprávy, ale dále rozvíjí jejich uživatelský potenciál.
Ve čtvrté – autoetnografické – kapitole autor po osmiměsíční zkušenosti s hodinkami uvádí, nakolik se slučování uživatelských představ s reálnými možnostmi Apple Watch lišilo: „Naučil jsem se vnímat numerické údaje jako herní skóre, čímž se z Apple Watch stala hračka proměňující uživatelské já v nenasytného hráče ženoucího se po každé příležitosti spálit další kalorie. Nešlo tudíž ani tak o zdraví, jako spíše o soutěžení se sebou samým a především s ostatními uživateli, které často spočívalo v bláznivém plnění denních úkolů.“
Otevřenost a fluidita, jež jsou korporátními praktikami na jednu stranu potírány ve prospěch singulárních forem skutečnosti, se v autorově výzkumu ukázaly jako naprosto klíčové aspekty brandingové strategie, která musí být dostatečně flexibilní, aby mohla reagovat na nepředvídatelné události a konfrontace. David Zavoral se domnívá, že pojem shromáždění Johna Lawa (2004), „který evokuje představu procesu udržování pohromadě, usouvztažňování, setkávání, sbírání, stavění anebo společného plynutí [a] je používán k vyjádření vztahů bez normativního ohledu na (ne)koherence a (in)konzistence,“ umožňuje vyjádřit komerční snahu utvářet koherentní skutečnost, která je současně společností Apple a bezpočtem dalších aktérů neustále reformulována a rekonfigurována.
Celý text a detailní studii čtěte ZDE. Tématu digitalizace našich těl byl věnovaný workshop Image versus Digitalized Bodies s Dominikou Byczkowskou-Owczarek. Záznam naleznete ve videoarchivu Fresh Eye.
