Visual Dialect: Ethnovisual and Sociovisual Elements of Design in Public Service Communication

by Carole B. Schiffman

Nadčasový příspěvek o vztahu grafického designu a vizuální gramotnosti přednesla Carole B. Schiffman při příležitosti Annual Conference of the International Visual Literacy Association v roce 1994. Čtvrtstoletí poté předkládáme našemu virtuálnímu publiku text, který je obecným úvodem do tématu, jímž se bude zabývat další z tematických večerů Fresh Eye.

„Grafický design je formou komunikace, díky níž je sdělení vizuálně doručeno příjemci s ohledem na jeho potřeby a unikátní prostředí, ve kterém se nachází. Vzdělaní lidé jsou připraveni vstřebávat obrazy vyžadující interpretaci a širší světonázor, zatímco méně vzdělané publikum, na něž valná část strategie vizuální komunikace veřejných služeb cílí, vyžaduje co nejnižší bariéry ve vnímání předkládaného poselství,“ přibližně takovými slovy uvádí svou studii k tématu vztahu grafického designu a vizuální gramotnosti Carole B. Schiffman. Ačkoli byl tento stručný příspěvek (následně uvedený jako text ve sborníku Imagery and Visual Literacy: Selected Readings from the Anual Conference of the International Visual Literacy Asociation) přednesen již v roce 1994, nese v sobě obecně platné kvality i dnes.

Autorka vyzdvihuje nutnost vnímat předpoklady a prostředí každého příjemce a jeho potřebu srovnávat nové informace s dříve získanými obrazy. Zásadní je v tomto ohledu kreativita, kterou musí do vizuálního sdělení designér vložit a která je významným jmenovatelem kvalitně zpracovaného designu a jeho efektivního dosahu. Společnost, která je bezpodmínečně závislá na vizuální komunikaci, musí být dle Schiffmanové k takové formě sdělení i bezpodmínečně kritická. Autorka tak ve svém příspěvku vnáší do pléna pojmy „sociovizuální“ a „etnovizuální“ elementy designu, které se vážou ke zkušenosti diváka. Použité výrazové prostředky (barva, linie, tvar, hodnota) jsou ovlivněny sociálními (věk, gender, třída) a kulturními (rasa, vyznání, lokalita) vlivy. Tento „vizuální dialekt“ je dle autorky pro cílovou skupinu to samé, co sociolingvistika pro jazyk.  V momentě, kdy paleta a kombinace použitých prvků popisuje, reflektuje a vyjadřuje sociální a kulturní svět publika, stává se nejvíce efektivním. Pokud designér pochopí „vizuální dialekt“ publika, může vytvořit nové obrazy zpracované z různých perspektiv, čímž může jeho projekt získat větší dosah. Cílem však dle Schiffmanové není upoutat pozornost diváka za každou cenu, ale dát mu šanci sdělení porozumět a vstřebat cílenou informaci.

Problematikou vztahu grafického designu a vizuální gramotnosti se bude zabývat další z tematických večerů Fresh Eye, tentokrát na téma Obraz versus vizuální gramotnost II / O významu grafického designu, který proběhne v úterý 17. dubna 2018 od 19 hodin v prostorách Petrohradská kolektiv. Všichni jste srdečně zváni!