Počátky konzumní společnosti v Československu 1945–1970. Obchod, spotřeba a reklama

by Ondřej Táborský

Disertační práce Ondřeje Táborského obhájená v roce 2016 na Filozofické fakultě Univerzity Karlovy se zabývá tématem spotřeby v komunistické diktatuře Československa. Autor sleduje vývoj obchodu, jeho praktik a „vznik“ konzumu v Československu na pozadí historického výzkumu rozděleného do časových a tematických částí.

Ve snaze udržet legitimitu komunistického aparátu rozvíjelo ministerstvo vnitřního obchodu síť specializovaných institucí a profesionálů, kteří produkovali vlastní myšlení o spotřebě. Vznikající diskurs sleduje Ondřej Táborský ve své disertační práci. Prvotní chápání vnitřního obchodu jako prostředníka mezi výrobou a spotřebitelem doprovázelo dle autora úsilí o sociální spravedlnost živené morálním apelem. Počáteční vývojová fáze v sobě nesla určitou neplánovitost související spíše s homogenizací maloobchodní sítě, než s vytvářením vlastního konceptu. V tomto procesu se staly klíčovými otázkami „demokratizace přístupu ke zboží, pokusy o přizpůsobení služeb širokým vrstvám společnosti, nabídnutí hlasu spotřebitelům a také ‚nová řeč‘ prodeje“ (Táborský, 2016). Autor se dále věnuje profesionalizaci vnitřního obchodu projevující se jak založením oborových periodik, tak i obrácením diskursu směrem na Západ, se kterým spojuje zjevení obchodního modelu samoobsluhy. Uznání potřeby změn v důsledku hospodářské krize 60. let následně ovlivnilo rozvinutí nástrojů pro výzkum konzumu, publikování textů o motivačních faktorech spotřeby a první pokusy o charakteristiku československého spotřebitele. Reklama byla v prvních letech komunistické diktatury, i přes (nakonec neúspěšnou) „záchranu“ přejmenováním na nábor a užíváním jazyka mocenského aparátu, výrazně omezena. V důsledku měnové reformy však došlo v dubnu 1954 k vytvoření Reklamního podniku státního obchodu a obnovení reklamního diskursu podpořené založením specializovaného periodika Socialistická reklama.

Ondřej Táborský uvede v rámci konference Na viděnou II příspěvek Spotřební imaginace komunistické diktatury. Československá reklama v poválečném období spolu se svou kolegyní Lucií Česálkovou, která se v roce 2015 představila publiku Fresh Eye s tématem vzdělávaní filmem v prvorepublikovém Československu v rámci večera Obraz versus škola. Na příspěvek panelu profesionálních týmů, který dvojice tvoří pod hlavičkou Národního muzea, se můžete těšit 17. 10. v kině Ponrepo.