Obraz versus mem: chytí vás a nepustí

by Anna Dorňáková

Roztomilá kočička hrající na piano, ale i živý organismus, jehož cílem je být produkován, k čemuž používá lidí jako hostitelů. Fresh Eye vám s radostí představuje mem.

Dubnový Fresh Eye uvítal jako prvního mluvčího Ivána Zatz-Díaze, profesora newyorské, umělecky orientované vysoké školy Pratt Institute. Návštěva Ivána zároveň znamená historický moment, kdy na FE zavítal host z jiného než českého či slovenského koutu světa. Na počátku své přednášky Iván Zatz-Díaz upozornil, že mem je jedním z těch konceptů, jejichž autorství můžeme bezpečně přiřknout jednomu autorovi. Tím je Richard Dawkins, který roku 1976 publikoval knihu The Selfish Gene, v níž představuje evoluci ani ne tak jako boj mezi organismy, ale mezi samotnými geny.

Kultura jako boj myšlenek

Z říše biologie pak Dawkins v knize přechází na pole kultury. I v ní jsme svědky soutěže – tentokrát myšlenek, které se vzájemně napadají, a snaží se vydobýt si to nejlepší, největší a nejdéle osvětlené místo na slunci. Tak spolu bojují prastarý mem náboženství a mem, který říká, že náboženství je opiem lidstva. V kapitalistických zemích populární mem víry v právo na osobní vlastnictví se staví proti poněkud rudému memu, který vlastnictví pojímá jako krádež. A ano, konečně i barva se může stát memem.

Memy samotné nemohly uniknout zkoumání dalších teoretiků. Michele Coscia (New York University) zkoumal vlastnosti memů ve vztahu k jejich schopnosti trvání. Lingvista Noam Chomsky (MIT) zase na obecnější úrovni řeší hloubkové a povrchové struktury jazyka, kde hloubka znamená význam sdělení, zatímco povrch jeho formu. Cosciova i Chomského teorie přináší ve výsledku obrázek jakéhosi rozvětveného stromu. Můžeme na nich vidět, že jazyk ve strukturalistickém pojetí má stejně jako mem fraktální povahu.

Dawkinsova teorie memu však nese mnohé otázky a pochybnosti. Jmenujme jen některé z nich. Předně, je možné vysvětlit částí (memem) celek (kulturu)? A není poněkud redukcionistické tvrdit, že kultura je ve své podstatě totéž, co biologické procesy? Konečně, obstojí teorie memu v současnosti, kdy je společnost podporována sítí počítačů, které informace zjednodušují na data a čísla, tedy na kvantifikovatelné informace?

Na vlnách blackoutu

S druhou mluvčí večera Barborou Buchtovou, PR a social media specialistkou, jsme se od teorie přesunuli do praktičtějších vod říše memů. Barbora divákům představila několik tipů mediálních kampaní založených na memu.

Memy, marketing, monitoring from Barbora Buchtová

Prvním typem je tzv. newsjacking, kdy se firma snaží zviditelnit svou značku propojením se s právě probíhající událostí. Newsjacking dobře funguje za pomoci hastagů, kterých využila např. také značka Oreo během blackoutu při nejsledovanější televizní události v americké sportovní kultuře Superbowlu. Druhým typem kampaně je podle Barbory Buchtové memjacking, kdy se firma svou značku snaží naroubovat na již existující mem ve formě obrázku nebo videa. Podobnou strategii zvolila i značka Duck, když do reklamy na lepicí pásku zapojila známého Jaye Maynarda alias Trona Guye. Posledním – a co do míry invence nejsložitějším – typem je pak vytvoření memu vlastního. A i když se často stává, že spíše než reklama ve formě memu se memem stane parodie na takový počin (vzpomeňme Old Spice), pořád můžeme mluvit o reklamě.

Virus v globální vesnici

Jako poslední host dubnového FE večera se představil publicista Jan Vávra. Mem ukázal jako formu viru, která se šíří bez ohledu na lokální specifika. Rozlet takového viru usnadňuje současná podoba světa zformovaného do – slovy Marshalla McLuhana – globální vesnice. A čím jednodušší mem je, tím větší je jeho virový potenciál, neboť jej lze naroubovat na širší pole kontextů.

A protože všechno má někde svůj počátek, také memy mají určitá líhniště. Podívejme se např. na internetovou stránku 4chan, kde lze v sekci „random“ nalézt množství potenciálních memů, avšak kromě toho i mnohonásobně větší množství ničím nefiltrovatelného odpadu. Poněkud organizovanější přístup již uživatelům nabízí internetová stránka 9gag, kde už vyžadovaná registrace zabraňuje alespoň přílivu toho nejméně akceptovatelného obsahu. Za českou stopu mezi těmito na memy bohatými servery bychom pak mohli označit stránku s přiléhavým názvem Stay Zmrd, jejímž specifikem je nejen lokální jazyk, ale také využívání tuzemského kulturního kontextu.

Pokud jste již předešlé internetové stránky dostatečně prozkoumali, je na čase vytáhnout diáře a zapsat si do nich datum 17. května. Zpět ve Vysočanech se budeme bavit o tématu Obraz versus národní identita. Tak si nezapomeňte přinést vlajky, škodovky a portréty pana prezidenta, určitě je během večera užijete.