Mediální konstrukce sebevědomé ženy v české mutaci magazínu Harper’s Bazaar

by Šárka Voplakalová

Časopis Harper’s Bazaar včetně jeho české mutace charakterizuje sám sebe jako inspirativní učebnici stylu pro sebevědomou ženu s vytříbeným názorem a především s neuvěřitelně luxusním vkusem. Zároveň tím poodhaluje vlastnosti, které taková „vepsaná čtenářka má.


 

Aby časopisy životního stylu dostály svému hlavnímu poslání, a to zisku, konstruují takovou čtenářku, jež je ochotna vydat větší finanční obnos za ryze materiální záležitosti jako módní zboží a kosmetika, píše v úvodu své diplomové práce Šárka Voplakalová.

Předně by měla být ale marnivá. Není nikde dáno, že každá osoba, která disponuje vyšším či vysokým měsíčním příjmem, je ochotna platit za oblečení desetitisíce. Proto se v těchto časopisech objevuje tendence přiblížit se právě takové konstrukci, která touto vlastností, jako jednou z mnoha, disponuje, uvádí autorka.

Ovšem i tato motivace ziskem „má ve světě žen mytologický základ. Byla to vždy žena, která se ráda obklopovala drahým, výrazným a luxusním zbožím a která za to byla ochotna utratit větší obnos. Už od dávných dob se zdobila a kladla důraz na celkový vzhled. Tento atribut byl vždy přičítán ženám, i přesto, že dějiny píší o některých mužích, lpících na svém vzhledu s vervou větší než ženy samotné,“ uvádí Šárka Voplakalová.

Dalším z atributů sloužících konstrukci vepsané čtenářky je podle ní například výjimečnost. V něčem žena vyniká, je jedinečná. A také krásná, úspěšná, že i drsní bojovní muži tlumí hlas. Výjimečná všemi svými vlastnostmi, ale v zásadě krásou. Mýtus krásné ženy pak prostupuje všemi magazíny životního stylu. A ke krásné, moudré a úspěšné ženě patří odpradávna družina věrných dívek. Každá ideální konstrukce vepsané čtenářky by měla mít svou blízkou přítelkyni, s níž sdílí své strasti, radostné události, módní trendy nebo se inspirují příběhem silné a vážené ženy. Magazín sám o sobě se považuje za tištěnou přítelkyni jakékoli čtenářky a radí jí v různých aspektech jejího života. Dalším výrazným mýtem je žena, která stojí na vlastních nohou bez muže a nespokojí se s druhořadým postavením. Žena, která chytrou lstí dosáhne toho, co ona sama chce.

Příklad nynější komunikace Harper’s Bazaar ve vztahu k luxusu:

LOVE ❤ Predstavujeme vam jedinecne vylohy butiku The Brands, ktere jsme pro vas tento mesic se spolecnosti @lbm_parizska pripravili. Co vy na to? Tesime se na vase reakce #harpersbazaarcz #specialproject #designedby @marketa_kopecka #thank you @lujanotova @zuzanasmolinsky @ivinkaiva

Fotka zveřejněná uživatelem Harper’s Bazaar Czech Republic (@harpersbazaarcz),


Obraz sebevědomé ženy do značné míry souvisí s luxusem, respektive vytříbeným vkusem. K luxusu se váže hned několik pravidelných rubrik, které autorka identifikovala. Analyzovala v nich také příslušné mytologie. Konkrétně rubrika Fashion poskytuje vhled do světa aktuálních módních trendů. Koncept je primárně založen na vizuální prezentaci značkových produktů, komentovaný doprovod je zde vyobrazen formou krátkých textu.

Rubrika Rychlé tipy pracuje s mýtem ženy, která má všeobecný přehled o tom, co se děje ve světě módy. Je ale schopná se bavit o čemkoli. Žena, která má vždy co říct. Rychlé tipy bývají uváděny větami typu: „Připravili jsme si pro vás malou předvánoční nadílku.“ Nebo: „Vybrali jsme pro vás to nejlepší, co vás může v dubnu v ulicích velkoměsta potkat.“ Většinou se jedná o butiky módních návrhářů nebo luxusních značek, které jsou zrovna trendy. Vždy je doporučeno nové spodní prádlo, boty či parfém. Každý měsíc by měla být ideální konstrukce vepsané čtenářky schopna si pořídit vše, co je potřeba.

Tvůrci obsahu ale pracují s mýtem marnivosti neustále. Ideální konstrukce vepsané čtenářky se neobejde bez nejnovějších módních trendů, ale především má za svůj vzor pokládat svět celebrit. „Jestli nejste zrovna na princeznovské šaty, inspirujete se Dashou – dlouhá sukně s topem vypadá skvěle.“ „Nejen podpatky jsou dokonalou zbraní. Celebrity uklidily lodičky do skříně a podzim si užívají v retro teniskách.“ Podobně častý je i mýtus výjimečnosti a vyvolenosti žen. V tomto případě tak „luxus“ nabývá především rysů exkluzivity: „Dejte sbohem stresu v práci, náročným nadřízeným i milujícím dětem, odřízněte spojení a objevte magické kouzlo exkluzivní dovolené jen pro vyvolené.”

Jak tedy shrnout identifikovanou konstrukci ideální vepsané čtenářky časopisu Harper’s Bazaar?

Vzhled: štíhlá, atraktivní pro muže, přirozeně krásná

Vlastnosti: sebevědomá, zábavná, lstivá, schopná hodně obětovat pro krásu, má ráda společenský život a ráda ho organizuje, je středem pozornosti, má charisma, je hvězdou večírků, má potenciál stát se slavnou, má smysl pro humor, vyzná se v módě, ráda nakupuje, je sexuální aktivní a otevřená, věří v mystično

Vztah k mužům: nezávislá, schopná se o sebe postarat, ví, že ideální muž neexistuje, je schopná muže přelstít, je schopná muže svést, je schopná muže změnit, muži po ni přirozeně touží, očekává, že muž má vysoké finanční příjmy, působí na muže jako femme fatale

Stav: svobodná, bezdětná, zaměstnaná, nadprůměrně vydělávající, nestárnoucí a věčně mladá

Vztah k ostatním ženám: má dobré kamarádky, kterým se svěřuje, ostatní ženy vnímá jako konkurenci

Překvapivé závěry: projevuje málo zájmu o rodinu, nedá se identifikovat, že by byla vyloženě romantická, láska je vnímána spíše jako slabost, nezajímá se o jakékoli o domácí práce.