Mapování internetových memů v prostředí blogosféry a sociálních sítí

by Barbora Buchtová

Pokud se na sociální sítě a blogosféru podíváme pod drobnohledem, zjistíme, že jsou uskupeny z mnoha memů, které v jednotlivých blozích a sociálních sítích kolují a tím je navzájem propojují. Zároveň se však jednotlivé memy v průběhu doby vyvíjí a proměňují.

Jak rozumět pojmu internetový mem? Jde o označení pro obrázky, videa, fráze či nápady, které se šíří od osoby k osobě zdánlivě bez logického opodstatnění a je často různě přetvářeno a mutováno. Meme ale mohou mohou být verše, písničky, obrázky, módní vzory či komplexnější politické systémy či náboženství (které jsou někdy označovány jako memplexy).

“Zkoumáním všech uvedených jevů se zabývá memetika, což je disciplína, která se rozvinula na základě díla Richarda Dawkinse, Sobecký gen (1976),” uvádí ve své závěrečné práci Barbora Buchtová, jeden z hostů večera Obraz versus mem. V této knize definuje Dawkins termín „Mem“, který má být základním prvkem kultury. „Potřebujeme jméno pro nový replikátor, jméno, které by vystihlo jednotku kulturního přenosu, jednotku imitace. ‘Mimem’ pochází z vhodného řeckého slova, ale dal bych přednost jednoslabičnému pojmu, který by zněl podobně jako gen. Doufám, že mi moji klasicky vzdělaní přátelé odpustí, když to zkrátím na mem. Pokud je to nějak utěší, můžeme je považovat za odvozené od slova „memory“ (paměť), nebo z francouzského slova mệme. Mělo by být vyslovováno tak, aby se rýmovalo se slovem gen,” uvedl k zavedení nového pojmu Dawkins.

Pokud se tedy i na komunikaci v prostředí sociálních sítí a blogosféry podíváme prostřednictvím memetického konceptu, můžeme vidět, že je uskupena z memů, které v tomto prostředí kolují, navzájem se propojují, vyvíjí se a mutují. Toto šíření memů po internetu můžeme popsat hned v několika úrovních. Za prvé lze jako mem vnímat kanál prostřednictvím kterého se memy rozšiřují – je to například blog, e-mail, chat, instant-messenger, webová stránka, mikroblog apod.

Na druhé úrovni můžeme jako internetový mem označit určitý element již konkrétního webového kanálu příkladem může být třeba internetový mem “like” na Facebooku či “karma” nějakého blogu nebo také “tag” na Delicious atd.

Na třetí úrovni můžeme pozorovat jednotlivé myšlenky a ideje (neboli další memy), které se prostřednictvím výše zmíněných šíří. Tyto úrovně se mnohdy velice úzce prolínají, a také mezi nimi podle autorky existují jisté vazby. Jak je tedy podle ní lze co nejlépe mapovat, respektive jakýkoliv text, který se šíří prostřednictvím webu? Právě přehled konkrétních postupů a jednotlivých analytických programů tvoří jádro její práce. Následuje nejprve obecný postup monitorování a analýzy výskytu memů v kyberprostoru:

1. Sběr URL adres stránek, na kterých je zmíněn vyhledávaný mem a vytvoření seznamu těchto stránek (pro další analýzy). Tento krok využívá různých vyhledávačů pro získání požadovaného výsledku.

2. Výběr náhodného vzorku URL adres (potažmo webových stránek) a jejich klastrování do skupin s podobným obsahem/výsledkem. Tento krok identifikuje nejrozšířenější variace memu a oddělí je od minoritních variant.

3. Kvalitativní analýza klastrů vytvořených v bodu 2. Tento krok identifikuje základní ideologie

a témata v rozdílných variantách memů.

4. Uspořádání memů do časové osy, která nám pomůže identifikovat memy, jež jsou nejstarší a ty, které jsou nejnovější. Pomocí této osy je možno zachytit „online evoluci“ memu.

5. Zhodnocení online přítomnosti memu na webu v jiných jazycích. Mem je v tomto kroku přeložen do jiných jazyků a na základě toho jsou zkoumány jeho mutace v jiných geografických oblastech.

6. Vyhledané výsledky jsou porovnány a vyhodnoceny. K jednotlivým krokům je možno přiřadit nástroje, které je pro popsaný postup možno využít. Na základě toho navrhuje Barbora Buchtová následující rozdělení nástrojů mapující internetové memy v prostředí blogosféry a sociálních sítí:

1. vyhledávače,

2. klastrovací nástroje,

3. nástroje pro mapování memů na základě určitého tématu,

4. nástroje pro tvorbu časových os,

5. nástroje pro mapování memů v globálním měřítku,

6. nástroje pro srovnávání internetových memů.

Podle autorky je však třeba zohlednit i následující metriky:

popularita (= kolik lidí nás čte/sleduje),

relevance (= kolik webů na nás odkazuje),

odezva (= počet komentářů),

influence/vliv (= počet přátel/falowerů/subscriberů, kteří sdílejí obsah webu).

Také by bylo ideální, kdyby nástroje mapující internetové memy uměly zachytit průběh jejich cesty prostřednictvím sítě (odhalit centra, popsat sdílení, identifikovat míru zasažení zvoleného publika).

Proto se rozhodla do předešlého výčtu zahrnout i následující nástroje:

7. nástroje vyhodnocující online vliv a reputaci memů a jejich šiřitelů,

8. nástroje pro vizualizaci sítí.

 

You just got RickRoll’D

Pracovníci marketingu, tvůrci obsahu, stejně jako kdokoliv, kdo chce uvedené jevy podrobně analyzovat, může použít rozmanité množství programů. Barbora Buchtová se rozhodla některé z nich představit a porovnat. Následuje jejich stručná charakteristika s dodatkem, že jejich funkce mohly v období od obhájení závěrečné práce (2011) dostát značného rozšíření.

Buzzboot

Prvním z nástrojů, které monitorují sociální média, uvedených na český trh byl Buzzboot. Buzzboot sleduje Facebook, Twitter, YouTube a vybrané blogy. Blogy rozpoznává na základě určitých HTML prvků typických pro blogovací systémy, RSS feedů a trackbacků apod. V případě sociálních sítí jsou v rámci ochrany osobních údajů zpracovávány pouze neuzamčené profily uživatelů.

Vyhledané výsledky se zobrazují v chronologickém sledu ve formě vyhledaných statusů, tweetů, ukázek z blogů či popisků z videí na YouTube – přičemž je zde možnost snadného prokliku na původní úložiště zdroje. Příspěvky je možno filtrovat podle zdroje, tématu, sentimentu a časového období. Data lze pro další zpracování exportovat do formátů XLS a CSV.

Ataxo Social Insider

Ataxo Social Insider (dále jen ASI) je systém, který vyhledává v českých a slovenských blozích, na mediálních serverech, na Facebooku, Twitteru, YouTube, Lide.cz a umí též vyhodnocovat diskuse pod články na velkých zpravodajských serverech. Je zde však možno definovat si i stoplist domén, o které uživatel nemá zájem.

ASI funguje tak, že si uživatel definuje až třicet (v základní verzi) či sto (v pokročilé verzi) hledaných termínů, kterým může přiřadit nadřazené skupiny (může se jednat o značky, klíčová slova, termíny…).

Sledovaná slova se pak zobrazují v hlavním feedu v podobě statusů a úryvků v chronologickém pořadí a je zde možnost je dále klastrovat.

Wunderman Listening Platform

Wunderman Listening Platform (dále jen WLIP) je nástroj poměrně nový, jeho využití je však podobné jako u předchozích – tedy monitoring sociálních médií. Nástroj se skládá ze dvou sekcí – veřejné a soukromé.

Zatímco ve veřejné sekci („My public pages“) je možno nastavit si údaje o firmě, kontaktní informace, kalendář,… a také nahrávat dokumenty či obrázky, v sekci soukromé („My private pages“) je možno pracovat s analytickými nástroji.

Analytická část je postavena především na přítomnosti různých widgetů s grafy, které srovnávají naměřené údaje podle zadaných charakteristik. O práci s těmito analytickými nástroji a zapojení memů do marketingu ale více prozradí Barbora Buchtová v rámci večera s názvem Obraz versus mem, který se koná 19.4. výjimečně v pražském Café Neustadt od 19 hodin.