Luxus automaticky spojujeme s bohatstvím. Jací jsou lidé, jejichž výše příjmů převyšuje 98 procent populace České republiky? Jaký životní styl preferují a jaký je jejich vztah k luxusním značkám? Na tyto otázky se snažila najít odpovědi Barbora Babická ve své bakalářské práci Životní styl a konzumace luxusního zboží vysokopříjmové skupiny obyvatelstva ČR, kterou založila na deseti rozhovorech s lidmi s příjmy nad milion korun za rok.

„Tato skupina je poměrně kontroverzní, často zmiňovanou v médiích, mezi sousedkami na pavlači i doma u večeře. Tito lidé se tak stávají pro můj výzkum velmi zajímavým vzorkem a to kvůli tomu, jak rozdílné jsou pohledy společnosti na tuto skupinu a také pak pro jejich samotné uvažování,” vysvětluje svůj zájem o téma autorka.

Jak uvádí v práci, znakem luxusní spotřeby bylo po dlouhou dobu módní ošacení a to až do přelomu 13. a 14. století. Později s rozvojem obchodu a bank a následném vytváření měšťanského majetku proniká luxusní zboží i mezi nižší třídy. Ve Španělsku a Itálii vznikaly zákony o přepychu, jejichž cílem bylo ochránit národní průmysl a zabránit „mrhání“ drahými kovy a drahokamy, ale také nastolit oděvní odlišnost a připomenout každému jeho místo a stav v hierarchickém uspořádání. Dle Gillese Lipovetského na jednu stranu móda v historii rozrušila klasické označení společenských vrstev, avšak na druhé straně zavedla odvěkou logiku ostentativního předvádění znaků moci, lesk symbolů, nadvlády a společenské jinakosti.

Jak ale z rozhovorů Barbory Babické s respondenty vyplývá, předmětem ostentativního předvádění zdaleka nejsou jen luxusní statky. Tyto poznatky shrnuje následující graf zachycující životní styl oslovené vysokopříjmové skupiny. Jednotlivé osy zahrnují míru, do jaké získává daná činnost atribut luxusu (x) a do jaké jimi mohou respondenti dát ostentativně najevo vlastní výlučnost, respektive příslušnost k vyšší sociální vrstvě (y).

„Typickým příkladem je aktivní dovolená. Až na jednu výjimku se respondenti shodli, že preferují alespoň zčásti aktivní dovolenou, čímž mi někteří dávali najevo, že rozhodně nehodlají trávit 14 dní v pětihvězdičkovém hotelu u bazénu. V jejich podání to někdy vyznělo až trochu pohrdavě, proto jsem aktivní dovolenou umístila právě do prvního kvadrantu. Jako další příklad můžeme uvést Chorvatsko. Rozhodně se nejedná o luxusní destinaci a zároveň tím jedinec vysokopříjmové skupiny obyvatelstva říká: Nejsem náročný, pojedu klidně jenom do Chorvatska,” uvádí autorka.

Podobné postoje někteří oslovení zastávali i v případě materiálních statků. Autorka je popisuje na základě protikladu: Respondent B nakupuje výhradně luxusní zboží. Ať už se jedná o příruční tašky, oblečení, nebo kosmetiku, vždy preferuje luxus. Má rád profesionalitu obsluhy, důvěřuje svým prověřeným značkám, rád se k nim vrací, protože mu výrobek příslušné značky dlouho vydrží, věří v jejich kvalitu a cena vůbec nehraje při nákupu roli. Oproti tomu respondent D luxusní značky téměř nekonzumuje. Má rád kvalitní věci, ale neshledává smysluplné utrácet tak vysoké částky peněz pouze za značku. Vnímá rozdíl mezi nekvalitní a kvalitní bundou, nikoliv však rozdíl mezi bundou kvalitní a luxusní. Luxus se pro něho doslova stává synonymem pro předřazenost.

Přesto v oblasti módy podle autorky platí, že touha po kvalitě, originálnosti a jisté úrovni odívání svědčí o tom, že si respondenti plně uvědomují příslušnost k vyšší společenské vrstvě a ať už ostentativně či méně okázalým způsobem chtějí být rozeznatelní od klasického konzumenta.

V dalším diagramu můžeme vidět značky, které respondenti zmiňovali v rozhovorech ať už jako značky oblíbené, anebo v kontextu míst a obchodů, kam chodí rádi nakupovat. Osa X i na tomto grafu zachycuje, na kolik je značka luxusní, osa Y pak míru ostentativnosti, která se k dané značce váže.

Na závěr je třeba doplnit postřeh autorky, že každý z respondentů má určitou oblast spotřeby, kde se chová hyperkonzumně. Ať už se jedná o kabelky (C) nebo sportovní oblečení (F), každý z nich má pro něco slabost a svojí touhu v této oblasti otevřeně přiznává. Vzhledem ke svým příjmům se ji navíc může snadno pokoušet naplňovat.