Veronika Kusalíková v roce 2022 obhájila na Katedře sociologie Masarykovy univerzity v Brně diplomovou práci věnovanou televizní reklamě v období tzv. normalizace v Československu s cílem odhalit reklamní diskurz o genderových rolích a vztazích v soukromé sféře. Prostřednictvím analýzy dobových snímků s použitím interpretačních repertoárů od M. Wetherell dochází k závěru, že ačkoli identifikované repertoáry čerpají ze známých genderových stereotypů a tradičních představ o muži a ženě, v některých nečekaných oblastech nabízí emancipační řešení, které mají ženu vysvobodit z nerovné tradiční dělby práce.
„Televize měla pro občana v pozdním socialismu velký význam. Lidem sloužila jako zdroj informací a hlavně jako způsob trávení volného času, pro režim to byl zase užitečný nástroj k formování národní, ale koneckonců i genderové identity. Genderový řád je nevyhnutelně spjat se soukromou sférou a dělbou práce v ní. V období normalizace se tato dělba vyznačovala spíše tradičním a konzervativním pojetím založeném na tom, že za domácnost jsou zodpovědné ženy,“ uvádí v teoretickém úvodu diplomové práce Veronika Kusalíková.
Podle autorky soukromá sféra a čas trávený doma představovaly pro občany útočiště před zpřísňující se politickou náladou a prostor pro svobodné sebevyjádření. Toto „konformní“ trávení času v ústraní zároveň nahrávalo režimu, který se tak nemusel bát politicky se bouřícího davu. Autoka proto se proto zaměřila na propojení genderového vyobrazení v televizních reklamách na produkty domácí sféry. Jaký diskurz o genderu panoval v socialistických televizních reklamách v 70. a 80. letech? Projevila se proměna genderového řádu s nástupem normalizace směrem k tradičnějším rolím i v televizních reklamách, nebo reklamy nabízely jiný pohled na úlohu muže a ženy v soukromé sféře?
Krize maskulinity
Většina výdobytků, které ženy díky prvotní liberalizační fázi socialistického projektu získaly, s nástupem normalizace stagnuje, nebo se dokonce vrací o krok zpět. Není překvapením, že ústřední postavou v privátní oblasti byla žena. Ženy byly součástí pracovní sféry a výrazně se tak podílely na chodu ekonomiky, zároveň na nich doslova závisel chod domácnosti.
Kusalíková uvádí, že by bylo mylné předpokládat, že socialismus přinesl jen proměnu feminity, aniž by se strukturální změny jakkoli dotkly mužů. Znárodnění výrobních prostředků a zbavení ženy ekonomické závislosti na svém muži do jisté míry oslabilo mužovu roli, která byla do té doby nutně spjata s jeho schopností finančně zabezpečovat rodinu. Sovětské představy o maskulinitě se do 80. let spolu s vírou v ideologii a hodnoty socialismu téměř vytratily a koncept maskulinity v socialistickém pojetí přestal být pro muže atraktivní. Většina autorů tak mluví v souvislosti s pozdním socialismem o oslabení či dokonce o krizi tradiční maskulinity. Muži, kteří své mužství identifikovali ve vztahu k veřejné a politické činnosti, se najednou cítili vykořeněni. Zařadit je k jiné než veřejné sféře se zdálo být obtížné, jaká měla být jejich role v domácí sféře a v rodině, bylo nejasné, nebo alespoň méně zřetelné, než jako tomu bylo u žen.
Autorka uvádí, že za období socialismu byl nejčastějším televizním konzumentem muž.
„Na rozdíl od poválečné americké televize, která jasně cílila na ženy v domácnosti, výzkumy ze Sovětského svazu neustále ukazovaly, že jsou to muži, kdo tráví před televizí mnohem víc času než ženy. Tato zjištění byla koneckonců v souladu s tím, kolik měly socialistické ženy volného času. Zatímco muži se po dlouhém dnu v továrně usadili k televizi, ženám doma začala druhá šichta.“
Televizní reklama
Autorka při svém výzkumu narazila na problém neexistence archivu, který by se televizní reklamě z šetřeného období věnoval, analyzovala tak snímky dostupné na YouTube a snímky vydané na trojdílném DVD pod názvem Jak to bylo s reklamou (2011), které představují jediný ucelený a dostupný materiál zachycující tehdejší reklamní tvorbu v televizi. Většina normalizačních reklam se vyznačuje podobnými charakteristikami: Oproti současným reklamám je pro ně příznačná mnohem delší stopáž. Snímky trvající přes 4 minuty tak nejsou výjimkou. Dalším rysem je humornost až komičnost snímků. Spousta reklam čerpá z komických situacích postavených na genderu. Typické je také využívání techniky animace.
Vzhledem k záměru analyzovat genderovanost domácí sféry se autorka zaměřila na reklamy tematizující vaření, uklízení, starost o děti, údržbu domu či bytu, zahrady, auta, způsob trávení volného času a vůbec podobu rodinných vztahů. Podstatná část reklam se tak týká potravin. Zachycené repertoáry v diplomové práci ukazují nejdominantnější způsoby, jakými reklamy pracují s vyobrazením genderu, a jak jej zasazují do sféry domácnosti a vztahů.
Kusalíková dochází k závěru, že ve většině případů reklamy pořád implikují, že za vaření je více zodpovědná žena nežli muž, na druhou stranu ale ukazují, že muž v kuchyni není ničím neobvyklým. Reklamy na potraviny ženě dávají najevo, že ví, jak moc je zaneprázdněná, a proto jí doporučují minimalizovat čas strávený v kuchyni, jak jen to půjde s pomocí polotovarů, hotových a instantních jídel. Tyto dva odlišné přístupy k vaření na základě pohlaví jsou překvapivým zjištěním, které podle Kusalíkové narušuje normalizační diskurz o tradiční dělbě práce jak ji popisuje početná literatura o socialistickém genderovém řádu.
Naopak co socialistickou ženu neosvobozuje, je tendence reklam redukovat ženy na sexuální symbol. Zatímco reklamy ženám přiznávají „cejch“ hospodyněk a sexuálního symbolu, vysvobozují je z prostředí kuchyně. Mužům reklamy přisuzují spoustu rozdílných identit, což nakonec potvrzuje jejich v domácnosti neukotvenou pozici.
Celou práci Veroniky Kusalíkové a detailní čtivou analýzu naleznete ZDE.
Autorka v úvodu textu komentuje nedostatek/neexistenci akademických zdrojů, které se tématu reklamy v období socialismu věnují. Máme radost, že se od vydání diplomové práce situace změnila a v letošním roce vyšla kolektivní monografie Spotřební imaginace státního socialismu. Reklama v Československu 1948–1989, jejímiž editory jsou Lucie Česálková a Ondřej Táborský. Spolu s Ondřejem Dufkem publikaci představí 24. 5. 2023 v ArtMap a přednesou tři tématické příspěvky v rámci programu Obraz versus socialistická reklama. Jste srdečně zváni!
