Biopotraviny v kontextu ideologie zdraví

by Jana Kubáňová

Biopotraviny jsou potraviny, které se od ostatních liší způsobem svého vzniku, připomíná na úvod své práce Jana Kubáňová. Jsou produktem ekologického zemědělství a při jejich zpracování je povoleno jen velmi limitované použití přídavných a pomocných látek.

Výsledné výrobky jsou ale téměř ekvivalenty produktů konvenčních. Pokud bychom vedle sebe položili biojablko a jablko z konvenční výroby, rozdíl bychom na první pohled jen těžko poznali. Nebo bychom se spíše přiklonili ke konvenčně pěstovanému jablku, protože u biojablka je daleko větší pravděpodobnost výskytu drobných estetických vad. Ovoce a zelenina v biokvalitě obecně s menší pravděpodobností obstojí pod přísným pohledem náročného zákazníka, který vyžaduje bezvadné, naleštěné a dobře tvarované produkty. U jiných biovýrobků stejné sorty (mléka, obilovin…) nemusí být žádné rozdíly patrné, kromě označení bio na obalu. Tyto výrobky se ale liší cenou, bioprodukce bývá obvykle dražší.

Zákazníkovo dilema

Představme si situaci, že si zákazník chce koupit právě jablko. Má na výběr ze tří odrůd z konvenční produkce a jeden druh v kvalitě bio. V zásadě se tedy rozhoduje mezi čtyřmi typy ovoce. Vybírat si může podle celé řady kritérií. Například mu chutnají hlavně jablka Golden Delicious z konvenční produkce, ale zrovna četl článek o zdravotních rizicích pesticidů a uvědomí si, že jeho oblíbenou odrůdu několikrát pesticidy stříkali. Představa zbytků pesticidů klouzajících spolu se snězeným jablkem do jeho těla se mu příliš nelíbí. Vybere si tedy biojablko. Zákazník, který přijde po něm, článek také četl. Kupuje však jablek velké množství a nemůže si dovolit utratit vyšší částku za biojablka. Manželka by mu volbu dražšího ovoce vyčetla s tím, že uvěří všemu, co čte, a že přece musejí šetřit. Po krátké úvaze proto zvolí nejlevnější odrůdu.

Třetí zákazník rád kupuje biopotraviny, ale je i velký vlastenec. Pokud může, dává přednost české produkci. Biojablko si v tomto případě nekoupí, protože je dovezeno z Nového Zélandu. A tak by se dalo pokračovat…


Kdo se zajímá o další kontext produkce jídla, správy těla a koncepce zdraví, nesmí chybět 12. prosince na přednáškovém večeru z cyklu Fresh Eye, tentokrát s názvem Obraz versus BIO. Začínáme v 19 hodin ve vršovických prostorech Petrohradská kolektiv.


“Těmito příklady se snažím ilustrovat fakt, že lidé nenakupují potraviny automaticky. Vždy je vnímají v určité souvislosti, nejčastěji v té, že nám k něčemu jsou, mají pro nás nějaký význam,” uvádí autorka.

Biopotraviny mohou v tomto kontextu nabývat prestižních charakteristik. Jsou oceňovány jako nechemizovaná alternativa, zdravější pro konzumenta, která je zároveň šetrná k životnímu prostředí. Pojí se s obrazy zdravého života, který má blíže k přírodě a respektuje přirozené potřeby zvířat. Nástrojem, kterým jsou tato témata a situace izolovány a dále rozvíjeny, jsou marketingové strategie společně s reklamou. Jejich vzrůstající důležitost je odpovědí na rozvoj věd o výživě.

Dochází k jevu, kdy nutriční hodnota jídla začíná být promýšlena širokou veřejností, nejen specialisty. K tomu mohlo dojít proto, že zjištění nutričních věd nejsou vázána morálními hodnotami, jako je třeba asketismus nebo moudrost, ale váží se spíše k hodnotám, jako je moc (Barthes,1997 In: Counihan, Van Esterik, 1997).

Jana Kubáňová navíc svou práci dává do souvislosti s tím, jak se během 20. století proměnil náš přístup ke zdraví a jak tato proměna souvisí s naším přístupem k tělu. Podoba těla stojí od šedesátých let 20. století v centru zájmu. Od této doby se v západní společnosti objevují dvě protichůdné tendence – tendence k idealizování štíhlosti ve spojitosti s ideály mládí a krásy a naproti tomu tendence populací neustále tloustnout. Složení našeho jídelníčku a způsob, jakým jíme, nebyl ještě nikdy podroben tak silnému zkoumání a tlaku ze všech stran. Zároveň v žádném jiném století nedošlo k tak výrazným změnám ve stravování širokých vrstev, které jsou důsledkem především rychlých procesů industrializace a urbanizace.

Ideologizovaná podoba zdraví byla vytvořena v součinnosti s dalšími nadmíru ceněnými společenskými hodnotami, jako je mládí, krása a štíhlost. Tyto čtyři oblasti – tedy touhu po zdraví, štíhlosti, kráse a věčném mládí (definovanou antagonisticky jako ageismus – strach ze stáří) – jsou souhrnně řazeny pod tzv. kult těla (Brimová, 2002).

Prostřednictvím správně zvolené strategie prodeje je pak nutné u spotřebitelů posilovat a udržovat pocit, že koupí biopotravin opravdu naplňují své touhy po kvalitnějším, zdravějším jídle a zároveň pomáhají přírodě. V případě biopotravin opravdu není těžké příběhy, které by tyto touhy odrážely, vytvářet. Zatímco u jiných potravinářských produktů musí kreativci v reklamních agenturách zapojovat fantazii více něž naplno a příběhy, které nám vypráví, jsou ve velké většině pohádkami, biopotraviny se mohou pochlubit příběhy alespoň zčásti pravdivými. Zdraví, přírodnost, lepší chuť, to jsou základní vlastnosti, kterými se biopotraviny vyznačují (viz kap. 3), proto není překvapením, že jsou prezentovány téměř výhradně v těchto kontextech, píše autorka. Další její zjištění najdete v diplomové práci Biopotraviny v kontextu ideologie zdraví, její kompletní verze je zde >>>